禹唐体育商学院 坚守世界杯营销20年现代起亚经验

禹唐体育商学院 坚守世界杯营销20年现代起亚经验

现代/起亚与世界杯结盟,并利用这一在影响力上可与奥运会媲美的体育盛会展示品牌的背景与实力,进一步提升产品和服务,不仅能丰富品牌形象,更是巩固及抬高品牌全球地位的契机。

现在已经进入到卡塔尔世界杯营销的冲刺阶段,无论国际足联合作伙伴、卡塔尔世界杯官方赞助商,还是那些想借势世界杯进行品牌推广的企业,进一步的资源布局和策略规划俨然迫在眉睫。禹唐体育将在卡塔尔世界杯之前重磅推出世界杯营销系列文章,深度剖析往届主要世界杯赞助商的营销脉络和玩法,旨在为更多企业品牌方提供有价值的世界杯营销思路。本期我们聚焦的企业是国际足联合作伙伴现代/起亚。

自1988年介入汉城奥运会的体育营销以来,到2002年成功跻身国际足联官方赞助商,现代/起亚一举包揽了2022年及以前所有国际足联相关足球赛事的汽车品类赞助权益。现代/起亚与世界杯结盟,并利用这一在影响力上可与奥运会媲美的体育盛会展示品牌的背景与实力,进一步提升产品和服务,不仅能丰富品牌形象,更是巩固及抬高品牌全球地位的契机。

据悉,现代汽车曾投入15亿欧元赞助2002年世界杯,这在当时可谓是天价赞助。不过,凭借着世界杯在全球的超高关注度,现代汽车还是收到了相当理想的回报。据有关人士介绍,韩日世界杯期间有600亿人次观看现场比赛以及比赛转播,而就是这些现场广告以及电视广告,为现代汽车带来了50多亿美元的广告价值。

在2002年韩日世界杯营销战之后,取得巨大成功的现代汽车成了足球顶级赛事的常客,而它的世界杯营销效果也可谓是节节攀升。在2006年德国世界杯期间,每场比赛的品牌平均曝光时间达到了15分钟,而世界杯官网对现代汽车的曝光量更是达到了40亿。再到2010年南非世界杯,现代汽车作为独家汽车赞助商向世界杯组委提供了所有乘用车和球队大巴。当世界杯每场比赛球队乘坐客车抵达场馆时,车身上醒目的现代汽车宣传标语便通过电视直播画面,传送至全球数以亿计的观众面前。

除提供车辆外,现代起亚还在举行比赛的10座体育馆附近安排了80名专业技师,提供24小时紧急服务和发车前车况检查服务,现代起亚向世界展示了其良好的汽车品牌和服务。而在2014年世界杯上,现代起亚一如既往地为赛事方提供公务用车,并在活动期间为参赛队伍、各级官员和官方贵宾提供便捷高效的交通服务。此外,起亚还为本次活动提供了“起亚路边救援队”,全程24小时服务。

到了2018世界杯,现代汽车向俄罗斯世界杯组委会派送了954台汽车。派送的车型包括现代胜达 SUV、途胜以及起亚的K9旗舰轿车和索兰托SUV。此外,世界杯上各队的大巴车均是由现代汽车赞助。现代汽车还在莫斯科搭建了一个“现代汽车影像馆”,用以展示国际足联世界杯的发展史,以及标志性物品。

对于汽车赞助商的大赛营销而言,提供车辆以及相关的交通运输服务属于基本操作。从现代/起亚的世界杯营销历程不难发现,随着时间的推移,依靠传统互联网、电视广告增加品牌曝光率的逻辑在2010南非世界杯之后就已经越过了巅峰期。不过现代/起亚长久以来一直奉行多层次、立体化的世界杯营销策略,在传统操作之外,他还更注重与粉丝的直接互动,并且搭建起更为全面而丰富的广告平台矩阵。总之,现代/起亚希望用更具情感化和故事性的方式与足球粉丝联系。

早在2002年世界杯,现代汽车就打造了“球迷节”,到了2010南非世界杯,他又扩大了“球迷节”的规模,继续激发粉丝热情,同时提高宣传效率。另外,在本届世界杯上,现代汽车还推出独家栏目“比赛最佳粉丝”,该栏目的宗旨是在比赛现场掀起欢乐和兴奋,并奖励最优秀的球迷。

在户外广告之外,彼时的现代汽车就已经意识到了数字化的重要性,并且在全球范围内扩大了对其网站的投资。“与现代在一起”和“比赛最佳粉丝”等特别的定制项目有效地提升了品牌的互动效率,让球迷能够更直观、深刻地认识到现代与世界杯的合作历史以及经典时刻。

电视和数字广告、明星代言人以及社交媒体成为现代/起亚的世界杯营销“三件套”。在2014巴西世界杯上,现代汽车不仅在巴西提供地面交通服务的1000多辆汽车,还独家赞助了ESPN和Univision的比赛中场秀,将巴西从里到外都打造成了自己的主场。现代/起亚为本届世界杯设定的营销主题是#BecauseFutbol,其中包括两个30秒的电视广告——“Boom”和“Avoidance”。在YouTube上,这两段广告收获了接近18万次的播放量。

现代汽车还在Tumblr上建立了自己的微型网站该网站包括120个由Tumblr网红创作的原创作品,帮助粉丝找到观看比赛的地方,以及创作或提交他们自己的表情包。此外,现代汽车还邀请卡卡和卡西利亚斯两位球星担任品牌大使,从电视、平面广告到现场活动,他们二人都在现代汽车的营销中扮演重要角色。从社交媒体的声量反馈来看,现代/起亚确实取得了很好的结果,至少一定程度上压过了竞争对手。

从过去的五届世界杯来看,作为国际足联的长期合作伙伴,现代/起亚并没有孤立地看待每一届世界杯,而是制定了长期战略,最大程度地保证营销主旨的延续性,让品牌在球迷群体中刻下更深的烙印。在2018俄罗斯世界杯上,“与现代在一起”的营销策划依然被沿用。现代还在国际足联官网上发起了各支国家队口号标语的征集活动,选定的标语最终出现在现代的球队大巴上。

现代/起亚方面表示,他们世界杯营销的核心诉求并不仅是品牌宣传,更是要和球迷一起玩。他们明白,只有让球迷玩得痛快、投入,世界杯赞助才能成为企业营销战略的核心元素和与客户沟通的有效方式,从而与客户分享足球带来的激情,建立彼此间的情感纽带。

针对即将到来的卡塔尔世界杯,现代/起亚还是进一步做出了营销理念上的创新和进化,最明显的一点就是将可持续性放到了头部位置,这也与整个汽车工业的发展时代高度匹配。现代/起亚不仅是卡塔世界杯的官方赞助商,还是其可持续发展合作伙伴,这就决定了他在营销策略配置上会有一些与往届世界杯完全不同的创意点。

现代汽车计划在世界杯期间为球员、贵宾和赛事官员提供422辆乘用车和170辆大巴,共计592辆官方用车。其中包括纯电动汽车IONIQ 5、Santa Fe混合动力汽车和氢燃料电池巴士Elec City等,超过一半的乘用车和部分商用车将采用环保车型。这也是世界杯官方车队中首次使用环保汽车。

2021年9月,现代汽车宣布将构建包含电动化、氢能产业协同效应、工厂碳中和、零部件供应链以及社会碳减排活动五大核心领域的循环经济生态系统,创造可持续发展的未来,在2045年实现碳中和目标。作为五大核心领域中“社会碳减排活动”的一部分,现代汽车将致力在卡塔尔世界杯上实现碳中和。作为共享可持续性发展愿景的合作伙伴,现代汽车除了以品牌曝光和供应车辆为重点的赞助,还将与国际足联共同开展一系列环保活动。

现代汽车从今年4月22日地球日起,正式启动以“Goal of the Century”为主题的全球可持续发展活动,活动将持续贯穿整个卡塔尔世界杯。旨在通过足球运动让全世界人民团结起来,共同创造一个可持续发展的世界。同时,现代汽车还发布了一支宣传视频,展示出通过足球团结全人类,鼓励全民支持可持续未来的雄心。

为推动这项主题活动,现代汽车成立了以英格兰球星史蒂文·杰拉德为队长的“Team Century”团队,并将在2022年全年推广各种环境保护和社会可持续发展项目。在未来几个月中,现代汽车将通过各种活动持续支持国际足联的可持续发展议程,助力实现“完全碳中和世界杯”的愿景。

现代汽车还与Common Goal达成合作伙伴关系,以帮助推动变革,并创造一个更可持续的未来。现代汽车和Common Goal在可持续发展方面合作,共同相信足球是为数不多的文化力量之一,可以帮助社会朝着更可持续和更公平的社会发展。过这次行动呼吁,现代汽车和Common Goal将提高人们的意识,并强调团结一致为可持续发展的地球而努力的重要性。

Common Goal是一项全球影响力运动,旨在团结足球界共同应对我们这个时代最大的挑战。该运动旨在激励和动员足球经济的每一个利益相关者,在为我们人民和地球的福祉服务方面发挥有意义的作用。自成立以来,已有250多名职业足球运动员和经理加入,其中包括迪巴拉、维尔纳、格纳布里、克洛普等。现代汽车承诺将其2022年世界杯赞助费用的1%用于Common Goal。此外,现代汽车还向Common Goal提供环保汽车,使可持续出行成为可能,并为其提供支持。Common Goal在现代汽车2045年实现碳中和的战略中发挥了关键作用。

“现代汽车的可持续发展目标并不局限于环境问题。我们致力于为社会做正确的事情,实现更大的目标,参与我们的社区,”现代汽车公司总裁兼首席执行官张在勋表示。“通过与Common Goal合作,我们可以取得更大的进步。”

如今的现代/起亚不仅强调产品质量,更注重营销品质。世界杯营销也被现代/起亚视为最有效的全球项目之一。正如现代汽车的一位相关负责人所言,“作为国际足联世界杯的官方汽车赞助商,我们致力于为球迷提供难忘的体验,就像我们致力于关心我们的客户,确保在世界各地获得特殊和有益的现代汽车使用体验一样。”

如今现代/起亚还在发展“体验”概念的内涵,并把世界杯营销推升到全人类的高度,进一步升华足球这项运动的精神价值。每一个消费者都是社会的一份子,他们拥有多重身份,每天关注着不同的话题。世界杯是一个舞台,也是一个契机,让现代/起亚可以在更高的位置上表达企业的理念和发展方向。

2022年9月,禹唐体育商学院将推出《世界杯营销资源推荐及案例分享》直播专场,帮助企业合理选择世界杯相关资源、激活现有资源的解决方案,更多内容和相关报名可登录禹唐体育官网查询。

禹唐体育商学院是禹唐体育于2016年开始打造的体育营销经验分享和项目交流平台。

通过专业的体育营销分析文章、行业报告、营销讲座,旨在为体育行业带来更多新的思考和借鉴,促进中国体育营销的发展。截至目前,禹唐体育商学院已经举办过“世界体育营销大师解读里约奥运营销”、“社交媒体:开启体育赞助的金钥匙”、“西甲代表讲解品牌与西甲联赛合作的方式和途径”、“NBA孟菲斯灰熊赞助营销副总裁剖析NBA营销”、“实战专家解读应对东京奥运会延期风险”、“如何在疫情期间进行卓有成效的体育营销”、“冬奥营销资源推荐及案例分享“等多次成功的讲座,在业内引发热烈反响,并且引领众多新品牌加入到体育营销的行列中来。

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